הסיפור שחוזר על עצמו כמעט בכל ארגון בינוני
הם מקצועיים, יצירתיים, חרוצים.
הם “סוחבים על הגב” את כל הנכסים הדיגיטליים, הקמפיינים, הסושיאל, העיצובים, האוטומציות, התוכן, הבריפים, הפגישות עם ספקים והחומרים לכנס הקרוב.
ולכן… ההנהלה אומרת להם –
"קחו. תנהלו את עצמכם. אתם יודעים מה אתם עושים."
וזה בדיוק הרגע שבו דברים מתחילים להתפרק.
בהתחלה זה נראה חיובי
בהתחלה זה נראה דווקא נהדר:
- פחות מיילים למנכ"ל
- פחות ישיבות
- יותר יוזמה פנימית
- "הם רצים קדימה בעצמם"
אבל חודשיים אחרי זה?
כבר קשה להבין מה בעצם קורה במחלקה.
מה בוצע, מה מקודם, מה עובד, מה לא.
והשאלות הקטנות הופכות לשתיקה ארוכה:
מישהו בכלל בדק את המספרים?
מי מאשר את התקציב הזה?
למה חידשנו את העבודה עם הספק ההוא?
מה היעד של הקמפיין שרץ עכשיו?
מחלקה שיווקית לא יכולה להיות “חופשית” – היא חייבת מסגרת
שיווק זה תחום יצירתי, נכון.
אבל זה גם תחום תפעולי. עסקי. מדיד.
כשאין ניהול מסודר של המחלקה – מה שקורה בפועל זה:
- החלטות תקשורתיות שמתקבלות בלי שום אסטרטגיה
- תעדוף לא ברור
- פעילות שמתמקדת בעיקר במה שכיף לעשות (פוסטים, ויז'ואלים, קמפיינים "מדליקים")
- התנתקות מהמכירות ומהיעדים העסקיים
- ספקים שמקבלים הנחיות לא אחידות
- החלטות תקשורתיות שמתקבלות בלי שום אסטרטגיה
דוגמה אמיתית: עסק B2B שנתן לשיווק “יד חופשית”
חברה עם 3 אנשי שיווק מוכשרים.
הם יצרו תכנים, הפיקו קמפיינים, העלו סרטונים, שכרו פרילנסרים – והכול נראה מקצועי.
אבל כשהסתכלנו פנימה, גילינו:
- אף אחד לא יודע מי מאשר תקציבים
- אין פגישות תיאום עם צוות המכירות
- יש פעילות רבה – אבל אפס משפך מסודר
- אין מדדים ברורים להצלחה
- ובינתיים, ההנהלה איבדה שליטה על מה שקורה
וכשהמנכ"ל התחיל לשאול שאלות – זה כבר היה מאוחר מדי.
חודשיים של פעילות שיווקית – בלי תוצאה אחת מדידה.
זה לא “בעיה של אנשים” – זו בעיה של שיטה
כשנותנים למחלקה לנהל את עצמה בלי מסגרת ברורה, קורים שני דברים:
- היא מתבזרת – לכל אחד יש סדר עדיפויות אחר, אין היררכיה, אין כיוון
- היא מאבדת את החיבור לעסק – כל פעילות הופכת למנותקת מהמכירות, מהלקוחות, ומהמספרים
וזה לא משנה אם מדובר בצוות של שלושה אנשים או עשרה.
בלי תהליך – גם הצוות הכי מוכשר יתבלגן.
מה כן צריך לעשות?
- להגדיר אחריות ניהולית ברורה – מי מוביל? מי מאשר? מי קובע סדרי עדיפויות?
- לקבוע מטרות עסקיות מדידות – לא “להגביר נוכחות”, אלא “להביא X פניות איכותיות תוך Y זמן”
- לייצר ממשק מסודר עם המכירות – שיווק שלא מחובר למכירות הוא בזבוז כסף
- לעבוד עם שיטה – קריאייטיב, תזמון, ניתוח, תיעדוף, דיווח
- לא לפחד להחזיר שליטה – זה לא פוגע ביוזמה, זה מחדד את המטרה
לסיכום:
שיווק זה לא קסם.
זה גם לא "תעשו מה שאתם מבינים".
זה תחום שדורש תהליך, חיבור עסקי, ניהול אמיתי – ובעיקר מישהו שמחזיק את כל החוטים ביד.
