ראיון עם יעל לידור לוי
יעל לידור מגיעה מעולמות השיווק המסורתיים והייתה חלק מהנהלות בכירות בחברות גדולות – עד שהחליטה שנמאס לה מהפוליטיקה, ויצאה לדרך עצמאית.
בראיון חושפני היא מספרת איך נולדה ההבנה שאפשר לנהל שיווק לא כחלק מהמשרה, אלא כשותפה אסטרטגית חיצונית – סמנכ"לית שיווק במיקור חוץ, שעובדת עם מספר חברות במקביל, תוך שהיא מעבירה ידע, מייעלת תהליכים ומביאה גישה ניהולית חדשנית.
יעל מדברת על החשיבות של דיוק ב-KPIs, על לקוחות שלא מבינים מה באמת עושה מנהל שיווק, על האתגרים של חברות ישראליות שמפחדות לייצא – ועל כוחו של ChatGPT ככלי עזר יומיומי למנהלים.
היא משתפת גם בסיפור יוצא דופן מתקופת הקורונה, שבו המשיכה לשווק בזמן שכולם עצרו – והחברה שלה הייתה היחידה שנשארה בתודעה וקטפה את הפירות עם החזרה לשגרה.
הראיון מציג גישה בהירה לעולם שבו לא צריך עוד אנשי ביצוע – אלא חשיבה, ניהול, ואומץ להוביל תהליכים עמוקים.
יעל, את מגיעה מרקע של שיווק דיגיטלי וייעוץ אסטרטגי. מה גרם לך לבחור דווקא במודל של Fractional CMO ולא להקים סוכנות פרסום או ייעוץ "קלאסית"?
אני באה מעולם השיווק הרגיל – היייתי מנהלת שיווק של חברות. דיגיטלית ולא דיגיטלית. עשיתי עבודה בחברות גדולות ונמאס לי מהפוליטיקה שהם מביאים איתם. החלטתי שאני יוצאת לעצמאות ובתוך העצמאות הזאת, הייתי סמנכלית השיווק של המכבייה, ותוך כדי גם הייתי בודקת פרוייקטים של משרד הכלכלה, והבנתי שאני יכולה לעשות תפקיד – מנהלת שיווק, לא במשרה מלאה בחברה. אני יכולה לעבוד ביותר מחברה אחת. מבחינתי זה נורא מעניין כי אני מעבירה ידע מכל מני מקומות וחברות שונות שאת עובדת איתם.
איך את מגדירה את ההבדל המהותי בין CMO חיצוני לבין חברת מרקטינג רגילה או פרילנסר?
מנהל שיווק בתפקידו בונה את האסטרטגיה ואת התפקיד, ואז הוא לוקח את הסוכניות לעבוד איתו. מעולם לא היה לי עניין לפתוח סוכנות, כי זה לא מה שאני עושה. אני נכנסת לחברה שאין לה שום שיווק. החברות זקוקות למישהו שיארגן להם את כל עבודת השיווק. אני שוכרת עבור החברה את חברות השיווק, פירסום, PR.. זה משתנה בין חברה לחברה. לפי התקציב שלהם והתחום שלהם. היו מקרים בהם היינו צריכים לקחת צוותים מכל מקום בעולם. אם אתה פותח שוק באנגליה או בארה"ב אתה צריך לקחת את הצוות המקומי והנכון עבור העסק.
אילו אתגרים תרבותיים או מבניים קיימים בעסקים ישראליים שמקשים עליהם לאמץ ניהול שיווק חיצוני?
ישראלים נורא אוהבים את הנוכחות שלך כאיש מקצוע (למרות השינוי שהגיע עם הקורונה). הייתי מסבירה ללקוחות שהם לא צריכים לבוא עד אלי או אני צריכה לבוא אליהם. פגישה בזום זה הכי פרקטי והכי ענייני, והיום בכלל עם הצ'יפיטי אין כמו לעבוד עם הזום. גם כולם מגיעים בזמן, ובלי להתמזמז עם הזמן. אין עניין בלהוציא אנשים מהבית, שעה לכל כיוון, כדי לפקח עליהם שיעשו את העבודה. אני עושה סיורים במפעלים באונליין- אין שום צורך שאגיע, באמת שאין. למנכ"ל אני נותנת דיווח פעם בשבוע, אין שום צורך שאהיה שם פיזית.
האם את מרגישה שבשוק המקומי כבר מבינים את הערך של ניהול Data, KPI ומדידה אמיתית, או שהשיווק עדיין מתנהל בעיקר באינטואיציה?
השוק הישראלי- בשוק הייטק זה דבר אחד, ולואו טק זה משהו אחר. זה מאוד תלוי בגודל של החברה. ככל שהדור הצעיר נכנס לתפיקדים ניהוליים יש יותר הבנה לגבי דאטה ומסלולים יותר מדוייקים. תמיד צריך לחנך את המנכלים לגבי שיווק אם הם לא מגיעים מהעולם הזה. להסביר ולחנך זה חלק מעבודתנו. יש דברים שעובדים על אינטואיציה, ודברים שעובדים על עובדות.
איך את ניגשת למדידת הצלחה אצל לקוחות שלך? אילו מדדים אתה בוחן ברמת המאקרו כמו ROI, CAC, LTV ?
זה נורא תלוי מה המטרה? לפעמים זה awereness, שאפשר לבדוק בכמות האנשים שהגיבו לנו, בכמות האנשים שהגיעו לראות את המשחקים. נניח שעשינו קמפיינים בגוגל, לינקדאין, אינסטגרם, יכולנו לראות את KPIs ולהראות את כמות הלידים שנכנסו שנה על שנה. בזכות הטכנולוגיה אפשר להוכיח את זה. כשעבדתי בעלית לא הייתה לנו את הטכנולוגיה הזאת, אבל כשהיינו עושים קמפיינים במדיה הרחבה, היינו רואים גידול במכירות. בזכות הכלים הדיגילטים אפשר לדייק את הלידים ואת התנועה שלנו. נניח בפרוייקט של מכירת ריהוט לבית כנסת יכול להיכנס ליד וייקח לו 4 שנים עד שהקהילה תחליט להשקיע את הכסף ולקנות. ולעומת זאת יש לקוחות שמוכרים לפטופ, אתה רואה את כמות הלידים ויודע כמה נסגרו וכמה לא. זה תלוי באופי הלקוח. היום אפשר לראות הכל.
תוכלי לתת דוגמה (בלי לחשוף פרטים חסויים כמובן) לפרויקט שבו שינוי ניהולי או אסטרטגי קטן גרם לקפיצה משמעותית בתוצאות?
היו לי הרבה כאלו. אני אתן לך דוגמא: בתקופת הקורונה עבדתי במפעל שמייצר לארץ ולעולם (לבתי כנסת). מה שקורה בתקופות משבר שהרבה חברות עוצרות את השיווק, שזה הדבר הכי גרוע שאפשר לעשות. יש מחקרים שמראים שהפסקה של השיווק גוררת אחריה תקופה עוד יותר קשה אח"כ – התאוששות אחר כך תיהיה הרבה יותר קשה. הצלחתי לשכנע את בעל המפעל לא להפסיק את השיווק, למרות שהקיבוץ שמייצר את הריהטים הם אנשים דתיים. ברגע שהתחילו להכניס אנשים לבתים בתקופת הקורונה, כמות האנשים שפותחים את האימיילים קפץ במאות אחוזים. לקחתי מספר מאמרים איך מעצבים בית כנסת, והחלטנו שאנחנו שמים ארון מחוץ לבית כנסת כי הם היו מתפללים בחוץ. אותו ארון קיבל המון יחסי ציבור, והלקוחות ראו שהמפעל ממשיך לתקשר איתם ולעשות דברים למענם. בזכות זאת תפסנו את המקומות הראשונים בגוגל, ובאמצעי המדיה. כי התחרות שלנו סגרה את השיווק, ואנחנו לא. אנחנו הוצאנו סרטון "להדליק את האור" שמראה אנשים שמגיעים לבתי כנסת סגורים ומדליקים את האור- הסרטון ניהיה וויראלי, ואיך שפתחו חזרה את בתי הכנסת החברה הוצפה בלידים. ככה לא ירדנו מתחת לרדאר, והיינו בתודעה. הראנו אמפתיה.
איזו טכנולוגיה או כלי AI את מרגישה שמהווה game changer בעבודה שלך היום לעומת לפני שלוש שנים?
ChatGPT– זה הגיים גיינגר שלי. לי בתור מנהלת שיווק אני לא כותבת, אני מנהלת צוותים – אני לא הכי טובה בעיצוב, בלתכנת, וכו. אני טובה בלנהל את הפרוייקט שמה שאני רוצה שיקרה באמת יקרה. צריך למצוא את הטאלנטים שיודעים לעבוד עם החברה והכל יעבוד ביחד. ג'יפיטי עוזר לי בחשיבה, בכתיבה, בקבלת ראיונות, מחקרי שוק- אלו דברים שהיו לוקחים לי שעות על גבי שעות לפני. מתוך כל הכלים הוא הכי הכי.
העולם הולך לכיוון של Fractional Executives בכלל, לא רק שיווק אלא גם CFO ו CTO. למה את חושבת שזה קורה עכשיו דווקא?
הטכנולוגיה מאפשרת את זה – עבודה מכל מקום. עצם זה שלא צריך להיכנס לאוטו ולנסוע, זמן שווה כסף. יש הרבה מאוד אנשי מקצוע טובים ואפשר לקבל אותם, והם לא חייבים להיות שכירים שלך עם כל היוצא בזה. ברגע שעובדים עם כמה מקומות יש הפרייה ממקום אחד לאחר, עקומת הלמידה מתמשכת וזה טוב לכולם ובמיוחד לעסקים. לאנשי השיווק לא "ננעל המוח" והם מתקדמים יחד עם העסקים שמפרים אותם.
איך את רואה את ההשפעה של המצב הגיאו-פוליטי והכלכלה הישראלית על תקציבי השיווק של 2026 ?
בתפיסה שלי אין חשיבות למצב הגיאו פוליטי. כמו הסיפור על גרגר האורז – אתה מקבל קערה של אורז לבן ובעצם לכאורה זה מוצר צריכה פשוט – אתה יכול להפוך אותו למה שאתה רוצה, סושי, פאייה, עם אורז לבן ומה שאתה רוצה. אפשר לקחת כל מוצר ולהפוך אותו למשהו אחר תלוי בקהל היעד. כאחת שעוסקת בשיווק בינלאומי אני עובדת עם אוונגליסטים למשל. אם דלת אחת נסגרת אחת אחרת יכולה להיפתח. אני חוויתי שדווקא ישראלים מפחדים לצאת לעולם בעקבות מה שמספרים להם, על חרמות וכאלה, ולדעתי זאת טעות חמורה. יהיו תמיד כאלה שמתנגדים, והכי פשוט לא לעבוד איתם, אבל עדיין יהיו את אלה שיישמחו לרכוש את המוצרים שלך. העולם הוא גדול ופתוח, ואין סיבה לא לפתוח שוק. אין סיבה לא לעשות זאת, ואני מקווה שגם ממשלת ישראל תעודד יצואנים ותגדיל מענקים לטובת העסקים.
אם היית צריכה לנבא איפה יהיה שוק ה-Outsourced CMO בעוד 5 שנים בישראל - האם זה יישאר פתרון לעסקים קטנים, או יהפוך למיינסטרים גם בחברות גדולות?
אני לא חושבת שזה יהיה מיינסטרים בחברות גדולות. לא מתאים לחברות גדולות העניין הזה. מנהל השיווק הוא לא זה שעושה את הדברים, הוא מאחד סביבו הרבה צוותים והוא צריך להיות מעורב בהחלטות אסטרטגיות, יידע להכניס את כל הפונקציות AI החדשות. אולי בשלב יותר מאוחר כשה AI ישתלט על התחום אז אולי, אבל אני ממש לא רואה את זה קורה בזמן הקרוב או 5 שנים. זה יותר מדי חשוב להשאיר את זה בידי פרקטיונאל.
מה היית ממליצה לבעלי עסקים צעירים או יזמים שחושבים לשכור סמנכ"ל שיווק חיצוני? על מה לשים לב, ומה להיזהר ממנו?
יש המון בילבול בין הפונקציות השונות בעולם השיווק. רוב החברות שלא מבינות את עולם השיווק ישר ייגשו לשכור את הטקטיקות השונות – לשכור יחצן, לשכור מנהל קמפיינים בטיקטוק, קמפיינר באינסטגרם. אנחנו יודעים להטוות את הדרך, את האסטרטגיה, ואיזה סוג של חברות צריך לקחת כדי להוציא עבודה מדוייקת. לא לקחת מישהו שיוציאו עליו כמה אלפי שקלים ובלי תוכנית מסודרת לא ייצא מזה כלום.
צריך מישהו שילווה את החברה כדי למצוא את הפונקציות הנכונות, ולהבין שפרקטיונאל CMO יודע את כל האסטרטגיה של החברה ואת זרועות הביצוע השונות. במיוחד בשיווק בינ"ל זה ממש קריטי. חייב לשבת מישהו שמבין בשיווק בינ"ל, כי מי שלא מכיר את הזירה הזאת לא יידע להתנהל בה. זו זירה שצריך להביא בה את הזרועות הטקטיות מחו"ל. איך עובדים בזירה בינ"ל, איך מתנהגים עם התרבויות השונות. אותו CMO צריך לדעת את כל הפרוייקטורים שעושים את השיווק וגם לזהות בחברה עצמה איפה צריך לבצע שינוי, ושבלי השינוי הזה זה לא יספיק, אם לא עושים את השינוי בתוך החברה בארץ. זה מורכב יותר.
