מבוא
הרבה חברות מרגישות שהשיווק שלהן עובד, אבל לא באמת מנוהל.
יש קמפיינים, יש ספקים, יש פרסום – אבל אין קפיצה אמיתית בתוצאות.
הסיבה לכך בדרך כלל פשוטה: אין בחברה הבנה מלאה של מהו שיווק ומה התפקיד שלו בתוך המערכת העסקית.
חברות רבות משקיעות כסף בפרסום, מעלות קמפיינים בגוגל או בפייסבוק, מייצרות תוכן לרשתות החברתיות ולעיתים אפילו עובדות עם סוכנות דיגיטל. למרות זאת, המכירות לא גדלות בצורה משמעותית והתחושה היא שהפעילות השיווקית לא מייצרת את ההשפעה המצופה.
הבעיה המרכזית היא שרוב הפעולות שמבוצעות תחת הכותרת "שיווק" הן למעשה פעולות טקטיות בלבד. הן מתמקדות בפרסום או בקמפיינים, אך אינן מחוברות לתהליך העסקי המלא שמוביל לקוח משלב החשיפה ועד לשלב הרכישה.
כדי להבין מהי אסטרטגיה שיווקית אמיתית, צריך להתחיל מהבסיס: להבין מה זה שיווק, מה זה מכירה, מה זה מיתוג ומה זה פרסום. רק לאחר שמבינים את ההבדלים בין המושגים הללו, ניתן להבין כיצד הם מתחברים למערכת אחת שמובילה חברה לצמיחה.
חלק א': יסודות – להבין מה זה באמת שיווק
1. מה זה שיווק
המילה "שיווק" משמשת פעמים רבות כמונח כללי שמתאר מגוון רחב של פעולות. בפועל, לשיווק יש תפקיד מאוד ברור בתוך החברה.
ההגדרה המילונית לשיווק היא:
מערכת הפעולות שנועדה להביא מוצר או שירות אל הלקוח, ליצור ביקוש ולהוביל לביצוע עסקה.
במילים פשוטות יותר:
שיווק הוא פעולה שתומכת בתהליך המכירה.
התפקיד של השיווק הוא ליצור את התנאים שמאפשרים למכירה לקרות. הוא בונה מודעות, מייצר עניין, יוצר אמון ומוביל לקוחות פוטנציאליים לנקודה שבה ניתן להתחיל תהליך מכירה.
לכן שיווק איננו רק פרסום, ואיננו רק יצירת תוכן או קמפיינים. שיווק הוא מערכת של פעולות שמטרתן להכין את הקרקע למכירה ולהגדיל את הסיכוי שלקוח פוטנציאלי יהפוך ללקוח משלם.
כאשר שיווק מתבצע בצורה נכונה, אנשי המכירות אינם צריכים לשכנע לקוח למה המוצר קיים או למה החברה אמינה. השיווק כבר עשה חלק גדול מהעבודה.
2. מה זאת מכירה
מכירה היא השלב שבו מתבצעת העסקה עצמה.
אם השיווק אחראי להביא את הלקוח לנקודה שבה הוא מוכן לשמוע על המוצר או השירות, המכירה היא התהליך שבו הלקוח מקבל החלטה ומבצע רכישה.
ההגדרה למכירה היא:
תהליך שבו חברה מציעה מוצר או שירות ללקוח פוטנציאלי ומובילה אותו להחלטת רכישה.
בדרך כלל תהליך המכירה כולל מספר שלבים:
- יצירת קשר ראשוני עם הלקוח
- הבנת הצורך של הלקוח
- הצגת פתרון
- טיפול בהתנגדויות
- סגירת העסקה
במילים אחרות, המכירה היא המקום שבו נוצרת ההכנסה של החברה.
לכן חשוב להבין:
השיווק והמכירה אינם תחומים נפרדים. הם חלק מאותה מערכת.
שיווק טוב מייצר לידים איכותיים.
מכירה טובה יודעת להפוך את הלידים הללו לעסקאות.
כאשר אחד משני המרכיבים הללו לא עובד בצורה נכונה, התוצאות העסקיות נפגעות.
3. מה זה מיתוג
מיתוג הוא הדרך שבה החברה נתפסת בעיני הלקוחות.
לא מדובר רק בלוגו, צבעים או עיצוב גרפי. מיתוג הוא מכלול התפיסות, התחושות והאסוציאציות שעולות אצל הלקוח כאשר הוא שומע את שם החברה.
מיתוג כולל בין היתר:
• השפה שבה החברה מדברת
• המסרים שהיא מעבירה
• הסיפור שהיא מספרת על עצמה
• הדרך שבה היא מציגה את המוצרים והשירותים שלה
• החוויה שהלקוח מקבל כאשר הוא פוגש את החברה
מיתוג חזק יוצר תחושת אמון ומקצועיות.
הוא מקל על תהליך המכירה ומאפשר לחברה להיתפס כמובילה בתחומה.
כאשר המיתוג ברור ומדויק, לקוחות מבינים מהר יותר מה החברה עושה ולמה כדאי לעבוד איתה.
4. מה זה פרסום
פרסום הוא פעולה שמטרתה לחשוף את החברה, המוצר או השירות לקהל רחב ככל האפשר.
הפרסום יכול להתרחש במגוון ערוצים, למשל:
• קמפיינים דיגיטליים בגוגל וברשתות החברתיות
• פרסום בטלוויזיה
• פרסום ברדיו
• מודעות בעיתונים ובמגזינים
• שלטי חוצות
• תוכן ממומן
המטרה של הפרסום היא ליצור חשיפה ולהביא לקוחות פוטנציאליים להכיר את החברה.
חשוב להבין נקודה מרכזית:
פרסום הוא רק כלי בתוך מערכת השיווק.
פרסום יכול להביא אנשים להיחשף לחברה, אך הוא אינו מהווה אסטרטגיה שיווקית בפני עצמו.
כאשר חברה מפעילה פרסום בלי חיבור לתהליך מכירה, למיתוג ולמסע לקוח מסודר, היא עלולה להשקיע כסף רב בקמפיינים מבלי לראות תוצאות משמעותיות.
חלק ב': כל המרכיבים של פעילות שיווקית
אחרי שהבנו מה זה שיווק, מכירה, מיתוג ופרסום, חשוב להבין דבר נוסף:
שיווק איננו פעולה אחת. הוא מערכת רחבה של פעולות שמתרחשות בנקודות שונות לאורך הדרך שעובר הלקוח עד לרכישה.
לקוח לא מקבל החלטת רכישה ברגע אחד. הוא עובר תהליך. בתהליך הזה הוא נחשף לחברה, בודק אותה, משווה אותה למתחרים, בונה אמון ורק לאחר מכן מחליט אם לבצע עסקה.
לכן פעילות שיווקית יכולה להופיע במספר שלבים שונים בתוך התהליך.
5. ערוצי הפרסום בעולם השיווק
אחד המקומות הראשונים שבהם שיווק פוגש את הלקוח הוא שלב החשיפה.
בשלב הזה המטרה היא לגרום ללקוח הפוטנציאלי להכיר את החברה ואת מה שהיא מציעה.
לשם כך משתמשים בערוצי פרסום שונים.
הערוצים יכולים להיות דיגיטליים או מסורתיים.
שיווק דיגיטלי
שיווק דיגיטלי הוא אחד הכלים המרכזיים בעולם השיווק המודרני.
הוא כולל בין היתר:
• קמפיינים בגוגל
• פרסום בפייסבוק ואינסטגרם
• קידום אורגני במנועי חיפוש (SEO)
• פרסום בלינקדאין
• קמפיינים בטיקטוק
• פרסום באתרי תוכן
היתרון המרכזי של שיווק דיגיטלי הוא היכולת למדוד תוצאות בצורה מדויקת ולבצע אופטימיזציה מתמדת.
פרסום בפרינט
פרסום בפרינט כולל מודעות בעיתונים, מגזינים, חוברות מקצועיות וחומר מודפס.
למרות המעבר לדיגיטל, בפרויקטים מסוימים עדיין יש לפרסום בפרינט משמעות, בעיקר כאשר מדובר בקהלים מקצועיים או מקומיים.
פרסום בטלוויזיה
פרסום בטלוויזיה מאפשר להגיע לחשיפה רחבה מאוד בזמן קצר.
מדובר בערוץ פרסום חזק במיוחד לחברות גדולות ולמותגים שמבקשים לייצר נוכחות רחבה.
פרסום ברדיו
רדיו הוא ערוץ שמאפשר להגיע לקהלים בזמן נהיגה או במהלך היום.
במקרים מסוימים הוא משמש ככלי חיזוק למותג.
שלטי חוצות
שלטי חוצות משמשים בעיקר ליצירת נוכחות פיזית בשטח ולחיזוק המותג במרחב הציבורי.
6. חומרים תומכי מכירה
לאחר שלקוח נחשף לחברה, הוא מתחיל תהליך של בדיקה.
בשלב הזה נכנסים לתמונה חומרים תומכי מכירה – כל אותם כלים שמסייעים להסביר ללקוח את הערך של החברה ואת הפתרון שהיא מציעה.
חומרים אלו כוללים בין היתר:
מצגות מכירה
מצגת מכירה נועדה להציג בצורה מסודרת את הבעיה שהלקוח חווה ואת הפתרון שהחברה מציעה.
מצגת טובה אינה רק אוסף של שקפים.
היא בנויה כתהליך פסיכולוגי שמוביל את הלקוח להבנה למה כדאי לו לעבוד עם החברה.
הצעות עבודה והצעות מחיר
הצעת עבודה היא מסמך שמפרט את השירות או המוצר שהחברה מציעה, את התנאים, את היקף העבודה ואת המחיר.
מסמך זה צריך להיות ברור, מקצועי ולשדר אמינות.
הסכמי התקשרות
הסכם ההתקשרות מגדיר את מערכת היחסים בין החברה לבין הלקוח.
הוא מייצר בהירות לגבי האחריות של כל צד, תנאי התשלום, היקף השירות ומנגנוני העבודה.
תסריטי מכירה
תסריט מכירה הוא מסמך שמסייע לאנשי המכירות להוביל שיחה בצורה מסודרת.
הוא כולל בין היתר:
• שאלות לאבחון הצורך של הלקוח
• הצגת הפתרון
• טיפול בהתנגדויות
• הובלת הלקוח להחלטה
7. מסע לקוח ותהליכי טיפוח לידים
אחד המרכיבים החשובים ביותר בפעילות שיווקית הוא מסע הלקוח.
מסע הלקוח הוא התהליך שעובר לקוח פוטנציאלי מהרגע שבו הוא נחשף לחברה ועד הרגע שבו הוא הופך ללקוח משלם.
ברוב המקרים התהליך הזה אינו מתרחש מיד.
לקוחות רבים משאירים פרטים, אך אינם מבצעים רכישה באותו רגע.
כאן נכנסים לתמונה תהליכי טיפוח לידים ואוטומציות שיווקיות.
תהליכים אלו יכולים לכלול:
• הודעות וואטסאפ לאחר השארת פרטים
• אימיילים שמספקים מידע נוסף
• תזכורות לפגישה
• שליחת תוכן מקצועי
• פולואפ לאחר הצעת מחיר
המטרה של מסע הלקוח היא לבנות אמון ולשמור על קשר עם הלקוח עד שהוא מוכן לקבל החלטה.
בתוך מתודולוגיית העבודה של פרו מנג'ר, מסע הלקוח נבנה כתהליך פסיכולוגי שמלווה את הלקוח לאורך השלבים הרגשיים שהוא עובר – מסקרנות ועד קבלת החלטה.
8. יחסי ציבור וניהול מסרים תקשורתיים
תחום נוסף בעולם השיווק הוא יחסי ציבור.
יחסי ציבור עוסקים ביצירת נוכחות תקשורתית ובבניית סמכות מקצועית.
פעילות יח"צ יכולה לכלול:
• כתבות בעיתונות
• ראיונות בתקשורת
• מאמרים מקצועיים
• הופעות בכנסים
• תוכן מומחה ברשתות חברתיות
בניגוד לפרסום, שבו החברה משלמת על החשיפה, יחסי ציבור מתבססים על יצירת עניין תקשורתי סביב החברה.
כאשר חברה מצליחה להופיע בתקשורת או להיתפס כמובילה בתחומה, הדבר מחזק את האמון של הלקוחות ומקל על תהליך המכירה.
חלק ג': הבעיה – מה רוב הסוכנויות הדיגיטליות באמת עושות
אחרי שמבינים עד כמה רחב עולם השיווק, ניתן להבין גם את אחת הבעיות המרכזיות בתחום.
רוב החברות שעובדות עם סוכנויות דיגיטל מקבלות בפועל רק חלק קטן מאוד ממערכת השיווק.
במקרים רבים, הסוכנות מתמקדת בתחום אחד בלבד: פרסום.
9. למה רוב הסוכנויות עושות רק טקטיקות פרסום
סוכנויות דיגיטל רבות מתמקדות בעיקר בניהול קמפיינים.
הן מנהלות פרסום בגוגל או בפייסבוק, מבצעות אופטימיזציה לקמפיינים ולעיתים גם מייצרות קריאייטיב.
פעילות זו יכולה להיות מקצועית מאוד, אך היא עדיין מוגבלת להיבט אחד בלבד מתוך מערכת השיווק.
הבעיה מתחילה כאשר הפעילות הפרסומית נתפסת כאסטרטגיה שיווקית.
בפועל, מדובר בטקטיקה בלבד.
10. קמפיינים הם לא אסטרטגיה
קמפיין פרסומי הוא כלי.
הוא יכול להביא תנועה לאתר או להביא לידים, אך הוא אינו מתייחס לשאלות רחבות יותר כגון:
• מה המסר המרכזי של החברה
• איך החברה ממוצבת מול המתחרים
• מה תהליך המכירה
• מה קורה אחרי שהלקוח משאיר פרטים
• איך נבנה אמון מול הלקוח
כאשר השאלות הללו אינן מקבלות מענה, גם קמפיינים מוצלחים אינם מצליחים להביא לצמיחה משמעותית לאורך זמן.
11. משפך פרסומי הוא לא תוכנית שיווק
אחד המושגים הפופולריים בעולם הדיגיטל הוא "משפך שיווקי".
בדרך כלל מדובר במבנה שבו פרסום מוביל לדף נחיתה, משם הלקוח משאיר פרטים ולאחר מכן מתבצע ניסיון מכירה.
הבעיה היא שמשפך כזה מתמקד בעיקר בצד הפרסומי של התהליך.
הוא אינו מתייחס לכל המרכיבים האחרים של המערכת העסקית, כגון:
• המיתוג של החברה
• תהליך המכירה
• החומרים המכירתייים
• מסע הלקוח
לכן משפך פרסומי יכול לעבוד לזמן קצר, אך לעיתים קרובות הוא מגיע לתקרת זכוכית.
12. למה חברות מגיעות לתקרת זכוכית בשיווק
כאשר פעילות השיווק מתמקדת רק בפרסום, נוצר מצב שבו החברה משקיעה עוד ועוד תקציב בקמפיינים אך אינה מצליחה לייצר קפיצה אמיתית בתוצאות.
הסיבה לכך היא שהבעיה אינה תמיד בפרסום.
לעיתים הבעיה נמצאת במקומות אחרים:
• מסר לא ברור
• מיתוג חלש
• תהליך מכירה לא מדויק
• חוסר במסע לקוח
• חוסר התאמה בין השיווק לבין המכירות
במצב כזה, הגדלת תקציב הפרסום אינה פותרת את הבעיה.
כדי לייצר צמיחה אמיתית, יש צורך להסתכל על כל התהליך בצורה רחבה ולבנות אסטרטגיה שיווקית שמחברת בין כל המרכיבים של המערכת העסקית.
חלק ד': מה זאת אסטרטגיה שיווקית אמיתית
לאחר שהבנו מהו שיווק ומהם המרכיבים השונים של פעילות שיווקית, אפשר לעבור לשאלה המרכזית:
מהי אסטרטגיה שיווקית.
אסטרטגיה שיווקית איננה קמפיין.
היא גם לא תוכנית פרסום.
אסטרטגיה שיווקית היא תהליך ניהולי שמחבר בין המטרות העסקיות של החברה לבין כל הפעולות השיווקיות והמכירתיות שמבוצעות בפועל.
המטרה של אסטרטגיה שיווקית היא ליצור מערכת שלמה שעובדת בצורה מתואמת:
מיתוג, פרסום, מכירות, מסרים, ערוצים ותהליכים – כולם עובדים יחד כדי להוביל את החברה להשגת היעדים שלה.
כדי לבנות אסטרטגיה שיווקית בצורה נכונה, יש תהליך מסודר שצריך לעבור.
10. ההגדרה האמיתית לאסטרטגיה שיווקית
אסטרטגיה שיווקית היא תהליך שבו החברה מגדירה לאן היא רוצה להגיע, מבינה את הסביבה העסקית שבה היא פועלת, ומחליטה כיצד להשתמש במשאבים ובערוצי השיווק שלה כדי להגיע למטרות.
התהליך מתחיל תמיד מהשאלה הבסיסית ביותר:
מה המטרות של החברה.
לפני שמתחילים לדבר על קמפיינים, פרסום או תוכן, צריך להבין מה החברה רוצה להשיג.
המטרות יכולות להיות למשל:
• הגדלת מחזור המכירות
• כניסה לשוק חדש
• הגדלת נתח שוק
• השקת מוצר חדש
• חיזוק המותג
• הגדלת רווחיות
רק לאחר שמבינים את המטרות העסקיות, ניתן להתחיל לבנות את האסטרטגיה.
ניתוח המצב הקיים של החברה
לאחר הגדרת המטרות, מתחיל שלב ניתוח המצב הקיים.
שלב זה כולל מספר בדיקות מרכזיות.
בחינת הערוצים הקיימים
יש לבחון באילו ערוצים החברה כבר פועלת:
• אתר אינטרנט
• רשתות חברתיות
• קמפיינים בגוגל
• קמפיינים ברשתות חברתיות
• פעילות תוכן
• שיתופי פעולה
• הפניות מלקוחות קיימים
• פעילות יח"צ
המטרה היא להבין:
• מה עובד
• מה לא עובד
• מה הפוטנציאל של כל ערוץ
זיהוי ההזדמנויות
לאחר מיפוי הערוצים הקיימים, יש לבחון את ההזדמנויות.
לדוגמה:
• קהל יעד שלא פונים אליו כיום
• ערוץ פרסום שלא מנוצל
• מוצר שלא מקבל מספיק חשיפה
• יתרון תחרותי שלא מודגש מספיק
בחינת המשאבים
אסטרטגיה טובה חייבת להתחשב במשאבים של החברה.
יש לבחון:
• תקציב שיווק
• כוח אדם
• זמן הנהלה
• יכולת הפקה של תוכן
• יכולת טיפול בלידים
אסטרטגיה שאינה מתחשבת במשאבים הקיימים תישאר תיאורטית בלבד.
הבנת קהל היעד
כדי לבנות אסטרטגיה שיווקית, חייבים להבין את קהל היעד.
יש להבין:
• מי הלקוחות
• מה הכאב שלהם
• מה מניע אותם לפעולה
• כיצד הם מחפשים פתרונות
• מה גורם להם לסמוך על חברה
הבנת השוק והתחרות
יש לבצע ניתוח שוק:
• מי המתחרים
• מה המחירים שלהם
• איך הם נראים מבחינת מיתוג
• איך הם נתפסים מבחינת מקצועיות
• מה רמת השירות שלהם
מיצוב החברה ביחס לשוק
לאחר ניתוח השוק ניתן להבין כיצד החברה ממוקמת ביחס למתחרים.
המיצוב יכול להיות מבוסס על:
• מחיר
• מקצועיות
• ניסיון
• שירות
• חדשנות
• התמחות
התאמת המוצר או השירות למיצוב
יש לבחון האם השירות או המוצר תואמים את המיצוב.
לדוגמה:
אם החברה רוצה להיות פרימיום –
המחיר, השירות, הנראות והשפה צריכים לשקף זאת.
התאמת תהליך המכירה לערוצי השיווק
יש לבחון האם תהליך המכירה תואם את הערוצים השיווקיים.
לדוגמה:
אם החברה מייצרת לידים רבים מפרסום דיגיטלי אך צוות המכירות אינו ערוך לטפל בהם במהירות, נוצר פער בתהליך.
אסטרטגיה שיווקית חייבת לחבר בין השיווק לבין המכירות.
10.1 הסתכלות רוחבית על כל תהליך הלקוח
אסטרטגיה שיווקית מסתכלת על כל מסע הלקוח.
מהרגע שבו הלקוח נחשף לחברה בפעם הראשונה, דרך שלב הבדיקה ועד שלב הרכישה.
המטרה היא להבין:
• מה הלקוח רואה בכל שלב
• מה הוא חושב
• מה גורם לו להתקדם בתהליך
10.2 חיבור בין שיווק למכירות
אחת הבעיות הנפוצות בחברות היא נתק בין השיווק לבין המכירות.
אסטרטגיה נכונה מחברת בין השניים.
השיווק מייצר את ההתעניינות.
המכירות הופכות אותה לעסקה.
כאשר יש חיבור בין שני התחומים – אחוזי הסגירה עולים.
10.3 חיבור בין פרסום למיתוג
המסרים בפרסום צריכים להיות מחוברים למיתוג.
הפרסום צריך לחזק את הדרך שבה החברה רוצה להיתפס בשוק.
כאשר אין חיבור בין הפרסום לבין המיתוג – נוצרת תחושת חוסר אמינות.
11. הבנת הפסיכולוגיה של הלקוח
אסטרטגיה שיווקית אינה עוסקת רק בערוצים.
היא עוסקת גם בפסיכולוגיה של קבלת החלטות.
לקוחות מקבלים החלטות על בסיס שילוב של היגיון ורגש.
11.1 השלבים הרגשיים של לקוח בתהליך רכישה
בדרך כלל הלקוח עובר מספר שלבים:
1 סקרנות
2 תקווה לפתרון
3 בדיקה והשוואה
4 חשש מטעות
5 בניית אמון
6 קבלת החלטה
אסטרטגיה שיווקית צריכה להתאים מסרים לכל שלב.
11.2 איך אמון נבנה בתהליך השיווק
אמון נבנה באמצעות:
• תוכן מקצועי
• המלצות לקוחות
• שקיפות
• הצגת ניסיון
• חוויית שירות
כאשר האמון נבנה נכון, המכירה הופכת פשוטה יותר.
11.3 איך התנגדויות נוצרות ואיך מתמודדים איתן
התנגדויות יכולות להיות:
• מחיר
• חוסר אמון
• חוסר בהירות
• פחד מטעות
אסטרטגיה שיווקית טובה מטפלת בהתנגדויות עוד לפני שיחת המכירה.
12. מיצוב החברה מול המתחרים
מיצוב הוא הדרך שבה החברה נתפסת בשוק.
12.1 איך בונים בידול אמיתי
בידול יכול להיות מבוסס על:
• שיטת עבודה ייחודית
• התמחות
• טכנולוגיה
• שירות יוצא דופן
12.2 איך מגדירים ערך ייחודי
הערך הייחודי צריך לענות על שאלה אחת:
למה לבחור דווקא בחברה הזאת.
12.3 איך מייצרים יתרון תחרותי
יתרון תחרותי נוצר משילוב של:
• מוצר טוב
• מיתוג חזק
• שירות טוב
• תהליך מכירה חכם
• פעילות שיווקית מדויקת
13. חיבור בין אסטרטגיה ליעדים עסקיים
אסטרטגיה שיווקית אינה מסתיימת במסמך.
היא צריכה להוביל לפעולות.
13.1 הגדרת מטרות החברה לשנה הקרובה
יש להגדיר מטרות ברורות:
• יעד מכירות
• מספר לקוחות
• יעד רווחיות
• נתח שוק
13.2 הגדרת KPI לשיווק
לאחר מכן מגדירים מדדי הצלחה:
• מספר לידים
• עלות לליד
• מספר פגישות
• אחוז סגירה
• מספר עסקאות
13.3 בניית תוכנית פעולה שיווקית
לאחר הגדרת היעדים מתחילים לבנות תוכנית פעולה.
התוכנית כוללת את הפעולות השיווקיות שצריך לבצע בכל אחד מהערוצים.
הכנת חומרים פרסומיים
החומרים הפרסומיים הם הכלים שמשמשים למשיכת לקוחות.
לדוגמה:
• סרטוני פרסום
• מודעות לקמפיינים
• באנרים
• דפי נחיתה
• תוכן לרשתות חברתיות
• כתבות תוכן
• חומרים ליחסי ציבור
הכנת חומרים מכרתיים
לאחר שהלקוח מתעניין, נכנסים לתמונה החומרים המכירתייים.
חומרים אלו כוללים:
• מצגת מכירה
• הצעת עבודה
• הצעת מחיר
• מסמך טיפול בהתנגדויות
• תסריטי מכירה
• דוגמאות פרויקטים
• המלצות לקוחות
שיפור הנכסים הדיגיטליים
הנכסים הדיגיטליים הם הבסיס של הפעילות השיווקית.
יש לבחון ולשפר:
• אתר החברה
• דפי השירות
• פרופילים ברשתות חברתיות
• מערכת CRM
• מערכת אוטומציות
• דפי נחיתה
נכסים אלו צריכים להיות מותאמים למסר ולמיצוב של החברה.
תעדוף לפי זמן, משאבים ודחיפות
לא כל פעולה מתבצעת באותו זמן.
יש לבצע תעדוף.
בדרך כלל סדר העבודה הוא:
שלב ראשון
הכנת תשתיות בסיסיות:
• אתר
• מסרים שיווקיים
• מצגת מכירה
• מערכת CRM
שלב שני
בניית נכסים שיווקיים:
• תוכן
• דפי נחיתה
• חומרים פרסומיים
שלב שלישי
הפעלת פעילות פרסומית:
• קמפיינים
• פעילות תוכן
• יחסי ציבור
הסדר הזה מאפשר לבנות מערכת שיווקית יציבה שמבוססת על נתונים.
בניית אסטרטגיית פרסום מבוססת מספרים
השלב האחרון הוא בניית תוכנית הפרסום.
התוכנית צריכה להיות מבוססת על נתונים:
• תקציב לכל ערוץ
• עלות לליד
• מספר לידים נדרש
• מספר פגישות
• מספר עסקאות
כאשר האסטרטגיה מבוססת על מספרים ולא על תחושות, ניתן לנהל את השיווק בצורה מדויקת ולשפר את התוצאות לאורך זמן.
הכננו מצגת שיכולה לעזור לכם
חלק ה': סיכום
14. אסטרטגיה שיווקית היא חיבור של כל המערכת
לאחר שמבינים את כל המרכיבים שנדונו במאמר – שיווק, מכירה, מיתוג, פרסום, מסע לקוח, מיצוב, פסיכולוגיית לקוח ויעדים עסקיים – ניתן להבין את התמונה המלאה:
אסטרטגיה שיווקית אינה פעולה אחת.
היא אינה קמפיין.
היא אינה עיצוב.
והיא גם לא רק שיווק דיגיטלי.
אסטרטגיה שיווקית היא מערכת שלמה שמחברת בין כל המרכיבים שמובילים חברה לצמיחה עסקית.
היא מתחילה בהבנה של מטרות החברה, ממשיכה בהבנת השוק והלקוחות, ומתורגמת לפעולות ברורות שמביאות תוצאות בפועל.
כאשר אסטרטגיה שיווקית נבנית נכון – כל חלק במערכת עובד יחד:
• המיתוג מגדיר את זהות החברה.
• הפרסום מייצר חשיפה והזדמנויות.
• השיווק מנהל את התהליך.
• המכירות סוגרות את העסקאות.
כאשר אחד מהחלקים הללו אינו מחובר לשאר המערכת – נוצר חוסר יעילות שמוביל לבזבוז משאבים ולחוסר תוצאות.
לכן, הדרך הנכונה להסתכל על שיווק אינה דרך פעולות בודדות, אלא דרך מערכת אחת שלמה שמנהלת את כל תהליך הלקוח.
14.1 חיבור בין מיתוג, פרסום ומכירה
שלושת המרכיבים המרכזיים בכל פעילות שיווקית הם:
- מיתוג – כיצד החברה נתפסת בעיני השוק.
- פרסום – כיצד החברה מגיעה ללקוחות חדשים.
- מכירה – כיצד הופכים עניין לעסקאות.
כאשר שלושת המרכיבים הללו אינם מחוברים – נוצרת בעיה.
לדוגמה:
חברה יכולה להשקיע כסף בפרסום,
אך אם המיתוג שלה אינו ברור – הלקוח לא יבין מדוע לבחור בה.
או לחילופין:
חברה יכולה לקבל לידים רבים,
אך אם תהליך המכירה אינו בנוי נכון – העסקאות לא יסגרו.
אסטרטגיה שיווקית אמיתית מחברת בין שלושת העולמות הללו כך שכל אחד מהם מחזק את השני.
14.2 חיבור בין פסיכולוגיית לקוח לתהליך שיווקי
לקוחות אינם מקבלים החלטות רק על בסיס נתונים –
הם מקבלים החלטות גם על בסיס רגש, אמון ותפיסה.
לכן, תהליך שיווקי נכון חייב לקחת בחשבון את הפסיכולוגיה של הלקוח.
בכל תהליך רכישה הלקוח עובר שלבים שונים:
• חשיפה ראשונית למותג
• יצירת עניין
• בדיקת אמינות
• השוואה מול מתחרים
• קבלת החלטה
בכל שלב כזה הלקוח מחפש דברים שונים:
בשלב הראשון – הוא מחפש הבנה של מה החברה עושה.
בשלב השני – הוא מחפש הוכחות לאמינות ולמקצועיות.
בשלב השלישי – הוא מחפש ביטחון שהבחירה שלו נכונה.
אסטרטגיה שיווקית טובה בונה את המסרים, הכלים והחומרים כך שיתאימו לכל שלב בתהליך.
14.3 חיבור בין יעדים עסקיים לפעולות בשטח
בסופו של דבר, המטרה של שיווק אינה פעילות –
המטרה היא תוצאות עסקיות.
לכן, אסטרטגיה שיווקית חייבת להיות מחוברת ישירות ליעדים של החברה.
לדוגמה:
אם חברה מציבה יעד של צמיחה של 30% במחזור המכירות,
האסטרטגיה השיווקית צריכה לתרגם יעד זה לפעולות מדידות.
לדוגמה:
• כמה לידים צריך לייצר בכל חודש
• כמה פגישות מכירה צריך לקבוע
• מה שיעור הסגירה הנדרש
• מה התקציב השיווקי הדרוש
כאשר כל אחד מהנתונים הללו מוגדר – ניתן לבנות מערכת שיווקית שמייצרת תוצאות בצורה עקבית.
סיכום
אסטרטגיה שיווקית היא אינה אוסף פעולות.
היא מערכת ניהולית שלמה שמחברת בין כל המרכיבים שמובילים חברה לצמיחה.
היא מחברת בין:
• מיתוג
• פרסום
• מכירות
• פסיכולוגיית לקוח
• מיצוב בשוק
• יעדים עסקיים
כאשר כל המרכיבים הללו עובדים יחד –
השיווק מפסיק להיות הוצאה, והופך להיות מנוע הצמיחה של החברה.
וזה בדיוק ההבדל בין שיווק שמבוסס על פעולות נקודתיות
לבין אסטרטגיה שיווקית אמיתית.
אם אתם רוצים לשמוע על אסטרטגיות פרסום שונות, או מרגישים שהקמפיינים "רצים" אבל אין תוצאה אמיתית – זה הזמן לבדוק מחדש.
📍 רוצים לדעת אם גם הסוכנות או הפרילנסר שלכם עובדים ללא אסטרטגיה אמיתית? השאירו פרטים, ונבנה לכם תוכנית אסטרטגית שיווקית שמובילה לצמיחה.
